消費者はまちの洋品店をどのように見ているか／お客さんアンケート結果

かっては、季節の変わり目や年末には寝る暇もないほどお客さんが押し寄せたまちの洋品店は大変厳しい状況にあります。

ある年老いた店主は嘆きます。「後継者もいなく、店は在庫の山で仕入れもできない。いつ閉めようかそればかりを考えている」と。

本当に再生の道はないのか。

果たして人々はまちの洋品店をどのように見ているのか、どのような店になれば来てくれるのか。

京都市小売商総連合会は、まちの洋品店の再生のためのヒント得るために、このほど京都洋品協同組合と合同で消費者の声を聞くべくアンケート調査を行ないました。

１　調査内容

令和２年１２月中旬に、京都市内在住の２０歳から７９歳までの女性の方２１０人を対象にアンケート形式により次の調査を行ないました。

2 調査結果

2-1 婦人服、洋品雑貨をどこで買う の か　　

　購入先を年代別に見るとどのような傾向にあるのか　

＜購入先についてのまとめ＞

女性の方々は普段、婦人服、洋品雑貨をどこで買っているのかを調査したもので、やはり大型量販店とネットショップが全体の６ ０％近くを占め、スーパーとデパートがそれに続いており「まちの洋品店」は５％程度にとどまってい ます 。
予想通りとはいえ、「まちの洋品店」はなかなか厳しい状況で す 。
しかし、この資料には載せていないが、調査対象数２１０人の内、今後「まちの洋品店」で買うと答えた人が２３人（１１％）いるということにわずかながら希望が持て ます 。
スーパー、デパート、まちの洋品店については、比較的高年齢層の方が多く、特に若い年齢層の方はデパート、スーパーを敬遠する傾向にある ようです 。
大型量販店は広い年齢層から受け入れられ、 満遍なくお客さんを集めてい ます 。
最近大きな伸びを示している ネットショップ 関連については、スマホの普及に合わせて意外にも高年齢層の方にも受け入れられ、他店の大きな脅威になりつつあ ります 。
その他にアウトレット、リサイクルショップ、ショッピングモールなどで購入されている方もいる ようです 。
過去３年間の購入先と今後の購入希望先についての比較についてもほぼ同じ傾向であるが、大型量販店とネットショップが今後も同じ伸びを示すものと考えられ ます 。

2-2どのような理由で購入先を選んでいるのか　

以下は婦人服や洋品雑貨を購入する主な店別にその理由を尋ねた結果です。

2-2-1デパートで買う理由

2-2-2 大型量販店で買う理由

2-2-3 スーパーで買う理由

2-2-4 有名ブランド店、ブティックで買う理由

2-2-5 まちの洋品店で買う理由

2-2-6 通信販売、ネットショップで買う理由

2-2-7 その他で買う理由

（ｱｳﾄﾚｯﾄ、ﾘｻｲｸﾙｼｮｯﾌﾟ、問屋街、ｼｮｯﾋﾟﾝｸﾞﾓｰﾙ）

2-2-8 店舗を選ぶときの理由のまとめ

　前記の結果から、婦人服や洋品雑貨を買うときに店舗を選ぶ理由をまとめると以下になります。

＜店舗を選ぶ理由のまとめ＞

購入理由については、当然ながら自 分の好みのものが安く手軽に手に入る店が選ばれる傾向にあり、品揃えが豊富で広い価格帯の設定ができている店が選ばれることにな ります 。
購入先別購入理由では、「デパート」では品質が良く品揃えが豊富なこと、「大型量販店」、「スーパー」では価格が安く品揃えが豊富で手軽に買えること、「有名ブランド店・ブティック」は品質のよい自分の好みの商品が置いてあること、「まちの洋品店」は、価格が安く自分の好みの商品が手軽に買えること、「通信販売・ネットショップ」においては、数多い自分の好みのものを手軽に買えることなどが上位に上が ってい ます 。

2-3 敬遠される店舗の理由

以下は、前記とは逆に婦人服や洋品雑貨を買うときに敬遠する理由です。

2-3-1 デパートで買わない理由

2-3-2 大型量販店で買わない理由

2-3-3 スーパーで買わない理由

2-3-4 有名ブランド店、ブティックで買わない理由

2-3-5 まちの洋品店で買わない理由

2-3-6 通信販売、ネットショップで買わない理由

2-3-7 敬遠する理由のまとめ

前記の結果から、婦人服、洋品雑貨を買う店舗を選ぶとき敬遠する理由をまとめると以下になります。

＜店舗別敬遠する理由のまとめ＞

購入しない理由は当然ながら購入する理由の反対であり、値段が高く自分の好みの商品が置いてないという理由が上位を占めています。

購入先別購入しない理由では、「デパート」では品質はよいが値段が高い、自分の好みの商品を探すのが面倒、「大型量販店」は混雑しており、自分の好みの商品を探すのが面倒、「スーパー」では品揃えが少なく自分の好みの商品がない、「有名ブランド・ブティック」では値段が高く、入りにくい、「まちの洋品店」は入りにくく、品揃えが少なく自分の好みの商品がない、「通信販売・ネットショップ」は自分の商品を探すのが面倒で買い方が難しいなどが上がっています。

また、「大型量販店」や「まちの洋品店」は安物でデザイン、品質が気に入らない、同じ服を着ている人が多そうとの理由もある。その他に「通信販売・ネットショップ」では現物の確認ができないなどが上がっています。

2-4 まちの洋品店の集客方法について

まちの洋品店の集客方法について、あらかじめ１２の項目を用意し、それぞれについてどれがよいか選んでいただいています。その結果は以下の通りです。。

「まちの洋品店」への集客方法について１２項目の方法を提示したが、その中で店に入りやすい雰囲気をつくることと、品質がよく、多くの人に受け入れられるよう品質が 良くサイズ、色合いなど幅広い商品の品揃えを求めている人が多くなってい ます 。

その他に駐車場の完備、年配者用に特化した商品陳列を上げる人も多い。また、消費者の要望を反映させる仕組みを作ることに注目している人がいることは特筆すべきことで す 。
上記について、「まちの洋品店」がどれだけ対応できるかが課題 となりそうです。*

2-5 まちの洋品店に対しての意見等

まちの洋品店について、次の項目について自由に意見を聞いてみました。回答を次の１０項目に分類して整理しました。

上表の意見を項目ごとに集計すると以下になります。

以下にそれぞれの項目ごと寄せられた意見を列記しています。かなり辛辣な意見も多く寄せられています。

2-5-1 店の雰囲気について

2-5-2 商品・品揃え・価格について

2-5-3 店の宣伝について

2-5-4 接客方法について

2-5-5 商品の陳列方法などについて

2-5-6 セール、催しなどについて

2-5-7 店の経営方法について

2-5-8 インターネットの活用について

2-5-9 その他

＜まちの洋品店への意見についてのまとめ＞

様々な意見が寄せられましたが、商品、品揃え、価格に関することと、店の雰囲気、店の経営方法について多くの意見が寄せられています。

今回、資料は載せていないが、”分からない、意見なし”の方が３０％もおられる。このことは一般消費者にとって最早「まちの洋品店」には関心がないことの現れと言えなくもなく、憂慮すべきことであります。

寄せられた意見・要望を個別にみて行くと、まず、店の雰囲気については、気軽に入りやすい雰囲気をつくり、センスがありおしゃれな店にしたらどうかという意見が多く寄せられています。

商品・品揃え・価格については、価格に関することと、センスがよくおしゃれな商品を置くなど品揃えを考えてほしいとの意見が目立ちます。。

宣伝方法については、チラシをもっと活用し、そこにしかないものをアピールすべきであるとの意見があります。

接客方法については、声掛けなど過度な接客を止めてほしいとのことでした。

商品の陳列方法については、センスのあるディスプレイを望んでいるようです。

バーゲンセール・催しなどを積極的に行ったらどうかとの意見もあります。

店の経営方法について、取り寄せ、ポイント、クーポンの発行、特徴のある店づくりなど多くの意見が寄せられています。

インターネットの活用について、ネットによる宣伝、ネット通販など時代に沿った経営を行うべきとの意見です。

いずれも、日ごろからお客様が「まちの洋品店」を見て感じておられるご意見であり、前記の集客方法に対するアンケートとともに、「まちの洋品店」がどれだけこれらに応えられるかが今後の経営のポイントになると思われます。

2-6 新型コロナウイルス感染症拡大に伴う影響

　最後に新型コロナウイルス感染症拡大に伴い、洋服など買い控えなど影響があるかどうかの質問に対しての回答状況は以下のとおりでした。

３　まとめ

今回の調査は、婦人服及び洋品雑貨購入について、一般消費者はどのような店をどのような理由で訪れているのかということと、小さな「まちの洋品店」をどのように見ているのかを知り、この中から「まちの洋品店」復活のヒントを見出すことを大きな目的としました。

元来、集客の基本は、自分の店がお客様に何を求められているのかを知り、できるだけそれに対応しながら、自分の店を求めているお客様がどこにいるのかを見極め、効率よくその人たちに自分の店を知ってもらうことだと言われています。

コロナ禍で多くの店が大きなダメージを受け、このままでは立ち直れないと悲嘆に暮れている方々が多く見られる中、収束の兆しが依然として見えない中、ポストコロナに向け、今回の調査結果から、ご自分の店に取り入れることができるものがあり、少しでも経営改善に役立てていただければ幸いです。